Сьогодні ми є свідками того, як рекламний бізнес перейшов на новий рівень цинізму у боротьбі за ринок збуту, що розширюються. Поряд з агресивними телевізійними роликами, вуличними щитами, крикливими розтяжками, наклейками та людьми-бутербродами, агенції вишукують інші способи впливу на покупців.
Наприклад, у маркетингових технологіях використовуються, причому цілком законно, методики психологічного впливу на людину, зокрема, і на її підсвідомість. Чому законно? Та хоча б тому, що в нас усе, що не заборонено, те дозволено. Тому ніхто не зможе причепитися до того, що в магазині продавець вас запитує, чітко дотримуючись інструкції з книжки “Психологія впливу”, а музика нової реклами підгузників викликає у свідомості молодих матерів асоціації щасливої дитини.
Впевнений, що багато хто з нас не раз відчували гіркоту після того, як, зробивши купівлю, виявляли, що придбали зовсім непотрібну річ. “А навіщо мені це?” – розчаровано говоримо ми. Чому так відбувається і хто у цьому зацікавлений? Звичайно ж, компанії, що намагаються нав’язати нам свою нехитру, а часто не найякіснішу продукцію.
Розчарування минеться, а куплене буде вкриватися пилом у якійсь комірчині. Однак, не факт, що завтра ми не клюнемо на цю саму приманку прихованого гіпнозу.
Як не дивно, але саме ці процеси, ретельно прораховані досвідченими психологами та іміджмейкерами, приносять компаніям-виробникам мільйони.
Наведу конкретний приклад. Напевно вам доводилося замовляти їжу в якому-небудь фаст-фуді. І напевно дівчина-продавець з приємною усмішкою не раз довірливо запитувала: “Бажаєте який-небудь десерт?” Приємно зачаровані такою турботою, ви думали: “А чому б ні?” – і … купували запропоновану страву, хоча до цього таких намірів не було. На жаль, доведеться вас розчарувати: приємне запитання є не ознакою особистої симпатії чарівного продавця до вас, а інструментом продажу, якому спеціально навчають персонал. Причому інструментом настільки ефективним, що згідно зі статистичними даними, завдяки йому, кількість продажу зростає на 10%!
Якщо підрахувати, у скількох фаст-фудах по всьому світу використовується цей прийом, то загальну суму прибутку важко навіть уявити! Переконливий доказ ефективності впливу психотехнологій на обсяг продажу, чи не так?
А згадайте свій останній похід до супермаркету. Звернули ви увагу на те, який там музичний фон. Завжди ненав’язливо-приємний. А все тому, що музику в магазинах ретельно підбирають фахівці. Мелодія створює у людини хороший настрій, стимулює бажання довше побути там, а також викликає у неї приємні відчуття, пов’язані з відвідуванням магазину. Тепер цей супермаркет буде викликати у покупця позитивні емоції, і його підсвідомо буде вабити туди, оскільки базовою програмою нашої підсвідомості є намагання отримати задоволення. Таким чином, прихильність покупця (а отже, і його гаманця) саме цьому супермаркету буде базуватися не на об’єктивних даних – ціна, якість, асортимент товару – а на суб’єктивних – асоціативному програмуванні підсвідомості. А це вже чистої води маніпуляція.
Що стосується найбільш розповсюдженого типу впливу – телевізійного, то там справи ще гірші. Велика кількість так званих “телемагазинів”, які пропонують нам цілком незамінимі речі, відомі кожній домогосподині. Зі свого досвіду скажу, що буває досить складно стриматися від спокуси придбати всього за … сот гривень яку-небудь чудо-тертку або чарівний пилосос.
Досвідчений психолог без особливих зусиль побачить навіть у цій останній фразі гачок, за який вперто чіпляється наша підсвідомість, бажаючи вирішити усі проблеми. Суть у тому, що ця фраза, маючи на увазі розв’язання проблем з зайвою вагою або з фігурою, не говорить цього, – начебто і так зрозуміло. Однак, до кінця не вивчені процеси , що протікають у нашій голові, спрацьовують таким чином, що остання фраза фіксується окремо від іншої інформації. У результаті ми починаємо вірити, що саме через зайву вагу чи фігуру і настають ВСІ наші проблеми. Як же тут стриматися і не купити універсальний порятунок свого теперішнього життя?
Як і чому це відбувається? Взагалі, якщо вдуматися, як можна купувати товар, не вивчивши його до пуття, не потримавши у руках, навіть не бачачи його, орієнтуючись тільки за картинкою у телевізорі? Відповідь проста – тільки під впливом психотехнологій. Весь телепродаж базується на одному і тому ж базовому психологічному принципі: підсвідомість людини запрограмована на те, щоб уникати страждань і прагнути задоволення. Ось важіль, використовуючи який можна керувати практично будь-якою людиною.
Статистика показує, що проходить зовсім небагато часу з тієї миті, коли людина придбала товар, до усвідомлення того, що він непотрібний. Добре ще, якщо купівля обмежується якимось невеликим і не дуже дорогим товаром, адже не раз ми стикаємося з тим, що люди, особливо літні, викладають останні гроші за чудодійні медичні препарати.
У “Психології впливу” описано випадок, що стався приблизно десять років тому в одному українському місті. Тоді група молодих людей з медичною освітою, видавши себе за представників столичної клініки, успішно реалізовувала чудодійні краплі для очей, що обіцяли повернути зір літнім людям. Попит на препарат перевищив усі сподівання. Препарат справді допомагав, як говорили бабусі, котрі віддали свої заощадження за можливість повернення зору. Однак, коли серед клієнтів молодих цілителів виявися лікар-фармацевт, що зробив аналіз препарату, молодим людям почала загрожувати небезпека потрапити за грати за звинуваченням у шахрайстві. Як з’ясувала експертиза, препарат складався … з чистої дистильованої води!
Але ж допомагав! А справа у тому, що була правильно побудована рекламна кампанія, причому процес було спрямовано на потенційно довірливу групу населення, яка найбільш підпадає під масовий вплив.Тут, звичайно, не обійшлося і без самонавіювання.
Підсвідомість людини, на відміну від свідомості, оперує не словами і схемами, а образами. І тому телебачення дає величезні можливості впливу на людину. Але це ще не все. Як встановили психологи, людина отримує інформацію про навколишній світ за чотирма каналами – за візуальним (картинки), аудіальним (звуки), кінестетичним (відчуття та почуття) і дискретним (сюди відносяться слова, поняття, схеми, формули). Причому у кожної людини один з цих каналів є провідним. Хтось найбільш переконливою для себе сприймає інформацію в картинках, хтось у почуттях та відчуттях, а хтось – у схемах та формулах.
Звідси висновок: щоб реклама могла привернути увагу найбільшої кількості клієнтів, вона повинна ефективно впливати мінімум на три, а краще – на всі чотири канали. І для кожного з цих каналів існують свої спеціально розроблені секретні прийоми, що дозволяють маніпулювати людською свідомістю.
Вплив на аудіальну систему здійснюється за допомогою спеціально підібраного музичного фону та голосів, що рекламують товар, красивих за звучанням слів. Тут велику роль відіграють тембр, тон, висота, звук та ритм.
Найскладніше для реклами впливати на глядачів з провідною кінестетичною системою. Це люди, яким, щоб оцінити річ, необхідно її спочатку помацати. Кінестетики навіть газети купують, лише попередньо взявши їх в руки (хоча часто самі того не усвідомлюють!), тому аудіально-візуальні прийоми дії впливають на них не дуже ефективно. Але психологи продажу знайшли вихід. Будь-який внутрішній стан людини – страх, біль, радість, закоханість – обов’язково виражається у характерних міміці та жестах. А, штучно створивши певну міміку та жести, можна викликати потрібний стан та почуття. Саме цей факт є причиною такого перебільшеного кривляння героїв рекламних роликів.
Для переконання людей з дискретною системою використовуються зображення різноманітних динамічних графіків “покращення стану здоров’я” і формул, що вираховують “зростання капіталовкладень у конкретному банку”.
Однак найсильнішим засобом слугують вербальні психологічні пастки. Що це таке? Якщо говорити коротко і популярною, а не науковою мовою, то відповідь буде такою: це коли людина вважає, що ухвалила рішення самостійно, хоча насправді у неї сформували ілюзію, що по-іншому вона вчинити не може. Найпростіший і широко використовуваний прийом з розряду психологічних пасток у НЛП так і називається – “ілюзія вибору”.
Як приклад наведу ситуацію, яка вже декілька десятків років є класикою психологічної науки і при цьому діє безвідмовно.
У 70-ті роки минулого століття група американських психологів, що займалася вивченням впливу реклами на людину, отримала завдання від виробника алкогольного напою щодо розробки концепції збільшення продажу розливного пива в барах. Запропонований метод був настільки ж простим, наскільки й ефективний. Барменам та офіцінтам, котрі працювали у пивних закладах, у разі, якщо клієнт випивав один кухоль спиртного, потрібно було запитувати не як звичайно “вам ще?”, а трохи змінивши формулювання: “вам ще у той самий кухоль?”. Результати були вражаючими: кількість випитого спиртного підвищилася на 45%. З того часу цей прийом застосовується скрізь.
Оскільки ці прийоми стають все більш відомими, маніпуляторам доводиться ускладнювати психологічні пастки.
Ще одна пастка, що широко використовується, а прикладів таких безліч: “Всі полюбляють… Всі користуються… Всі купують у… (далі йде назва товару чи магазину)”. Ця, на перший погляд, проста фраза в НЛП носить грізну назву – “супергенералізоване висловлювання” і є досить ефективним інструментом впливу на підсвідомість. Тут задіяно один з базових законів впливу – закон конформізму, який гласить, що для 85 відсотків населення важливим фактором є сприйняття інших членів суспільства. Простіше кажучи, якщо більшість людей сприймає якийсь товар, то людина схильна на віру приймати, що товар хороший, і його потрібно купувати. Більш того, як показали дослідження, конформіст вважає, що більшість не може помилятися. Цікаво, що тут відіграє роль і чинник страху: люди, що бояться виглядати не такими, як усі, проявити свою індивідуальність. Справжній сенс впливу такого висловлювання на підсвідомість виходить таким: “Усі вже давно купили собі цей засіб від ожиріння, і тільки ти до цього часу не купив, але у тебе ще є шанс купити його і тим самим уникнути осуду з боку суспільства”.
Способів, за допомогою яких нас з вами щоденно переконують розлучатися з грішми, ще велика кількість. Однак важливо зрозуміти одну загальну закономірність: реклама у більшості випадків просуває не товари. Реклама продає ілюзії. Але за ці ілюзії ви платите справжнісінькі гроші. І коли після перегляду чергового рекламного ролика вас пройме жага купити “диво, здатне миттєво зробити вас щасливими”, зробіть паузу і замисліться над тим, що справді ви хочите купити. Тренажер чи сексуальну привабливість? Біодобавку чи видужування? Пиво чи відчуття перебування в колі друзів? І тоді ви зрозумієте, що всі ці почуття можна відчути природнім шляхом. А отже, зовсім необов’язково викидати гроші на те, що вам зовсім не потрібно.
