Одна из современных прогрессивных концепций менеджмента, связанного с функционированием рыночной экономики, возникла первоначально как теория регулирования рынка, направленного на расширение производства и сбыта товаров и услуг на основе изучения интересов и потребностей покупателей и их наиболее полного удовлетворения. Данная концепция получила название «маркетинг» (основатель – Ф. Котлер).

Развитие маркетинговой концепции показало, что сфера ее применения отнюдь не ограничивается экономикой, бизнесом. Выяснилось, что основополагающая концепция «обмена», лежащая в основе маркетинга, привела к практически глобальному расширению сферы его применения. И в первую очередь, распространению на социальную сферу жизнедеятельности общества и становлению некоммерческого и затем социального маркетинга.

При этом возникновение и развитие социального маркетинга было порождено действительно объективными потребностями общества, о которых Ф. Котлер, впервые введший в употребление этот термин, много позже говорил так: «Когда я только начинал работать, все были уверены, что маркетинг – это продажа супов, бобов и другой еды. Я начал говорить о том, что маркетинг относится к любым продажам: вы можете привлекать туристов в свой город – и это маркетинг населенного пункта; можете пытаться удержать людей от курения – и это маркетинг определенного образа жизни. Я начал называть это социальным маркетингом» (1, с. 38).

Вместе с тем, широкое распространение и развитие социального маркетинга, применение маркетинговых подходов к различным сферам жизни общества привело, с одной стороны, к возникновению множества аналогичных или смежных толкований («некоммерческий маркетинг», «социально-ориентированный маркетинг», «политический маркетинг», «государственный маркетинг» и т.п.); с другой – к серьезному разночтению в самих подходах к трактовке сущности, функций социального маркетинга. Поэтому рассмотрим (без претензий на максимальную полноту анализа и истинность предлагаемых суждений) основные подходы к выделению объекта и предмета социального маркетинга. При этом используем метод «воронки», постепенно «сужая» рассматриваемый предмет анализа. Выделим четыре ключевых основания классификации, которые используем в ходе дальнейшего анализа.

Основание 1: маркетинг классический и социальный. При рассмотрении данной проблемы, суть которой в противопоставлении коммерческого и социального (некоммерческого) маркетинга, наиболее целесообразно исходить из точки зрения известного французского ученого Жан-Жака Ламбера, который выделяет следующие три сферы функционирования маркетинга:

-Потребительский маркетинг, где трансакции осуществляются между компаниями и конечными потребителями, частными лицами или домашними хозяйствами.

-Деловой (индустриальный) маркетинг, где обе стороны обмена представлены организациями.

-Социальный маркетинг, который охватывает сферу деятельности некоммерческих организаций (2, с. 35).

Понятно, что в основе данной классификации видов маркетинга лежит специфика обмена, осуществляющегося на различных рынках. При этом обращает на себя внимание то обстоятельство, что Ж.-Ж. Ламбер ассоциирует социальный маркетинг лишь с деятельностью некоммерческих организаций. И это, как с нашей точки зрения, так и с позиций ряда других исследователей, недостаточно убедительно. Поэтому рассмотрим проблему по второму основанию.

Основание 2: маркетинг некоммерческий и социальный. Здесь следует указать на то обстоятельство, что эти термины иногда употребляются, как синонимы. В то же время ряд ученых считает, что отражают они различные подходы к организации маркетинговой деятельности. Другие же авторы, в том числе подготовившие монографию с названием «Некоммерческий маркетинг», а именно: С.Н. Андреев и Л.Н. Мельниченко, обосновывают употребление этого определения следующим образом: «Мы используем термин «некоммерческий маркетинг» (а не «социальный»), подчеркивая, что получение прибыли субъектом не является его главной целью. Например, работа музея имеет главным образом социальное значение, но ему (музею) одновременно необходима прибыль, обеспечивающая его деятельность. Иными словами, субъекты, осуществляющие некоммерческую деятельность, находятся с потребителями ее результатов в некоммерческих отношениях.Однако с другими субъектами рынка (арендодателями, коммунальными службами и др.) их отношения носят коммерческий характер» (3, с. 17).

С нашей точки зрения, при всей необходимости учета обстоятельства, приведенного авторами и связанного с возможностями более или менее серьезного проникновения коммерческих отношений в некоммерческую сферу (в принципе, имеются и такие сферы социальной деятельности бизнеса, к примеру, как благотворительность, в рамках которых чисто коммерческие отношения практически сводятся к нулю), вряд ли данное обстоятельство может выступать как основание классификации.

Поэтому, с нашей точки зрения, деятельность различных субъектов на «некоммерческих рынках» должна в первую очередь оцениваться таким критерием, как получение того или иного ее результата. В отличие от коммерческого маркетинга, описываемая деятельность действительно не связана с прямым или непрямым (значительным или незначительным) получением прибыли, а направлена на получение социального эффекта.Интересно, что и сами упомянутые авторы (правда, называя это «некоммерческим маркетингом») в качестве его основных целей упоминают то, что он «…способствует формированию ценностных ориентиров личности, а также максимально возможному при данных условиях удовлетворению таких первостепенных общественно значимых потребностей, как потребность в самосознании и самореализации личности, в реализации гражданских прав и свобод, в участии в управлении государством, в безопасности. Этим и определяется социальная ценность некоммерческого маркетинга и его роль в обществе» (3, с. 4).

Завершая обсуждение данной проблемы, сделаем следующий вывод: как, очевидно, по своему предмету, функциям (см. ниже) некоммерческий и социальный маркетинг вряд ли можно кардинально различать. Пожалуй, подобное отличие можно применить, говоря лишь о субъектах маркетинговой социальной деятельности. Именно этому и посвящена вышедшая впоследствии монография С.Н. Андреева «Маркетинг некоммерческих субъектов» (4).

Основание 3: социальный маркетинг как «приложение» маркетинговой теории к решению социальных проблем или как реализация социальной функции маркетинга, бизнеса в целом. Эта проблема выступает как ключевая. Ведь если говорить о соотношении «социального» и «маркетингового», то в принципе (и это подчеркивает большинство авторов) сама концепция маркетинга выступает как социальная. Очевидно, что маркетинг основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Поэтому, как справедливо считает Б.М. Голодец, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом (5, с. 6).

Маркетинг, как считает уже упоминавшийся Жан-Жак Ламбер, – это «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» (6, с. 18). Другое дело, что подобная социальная направленность маркетинга может выступать в двух формах: с одной стороны, удовлетворение потребностей потребителя – параллельная задача для любой маркетинговой деятельности, если она реально ориентируется на группы, функционирующие на рынке. С другой – на принципах маркетинга может быть построено удовлетворение специфичных социальных потребностей людей, осуществляется продвижение идей, ценностей и т.п.

Именно это имел в виду известный экономист – доктор Антонио Тета, обозначая следующие два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения (цит. по 5, с. 6).

Что касается второго из указанных направлений развития, то в этом плане речь идет о так называемом сегодня социально-ответственном маркетинге, который в научной литературе обозначается разнообразными терминами: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов).

Применяются и некоторые иные определения. Однако во всех этих случаях речь идет об определении потребностей и интересов целевых рынков и обеспечении удовлетворенности потребителей с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества. Иными словами, как на это указывает Ф. Котлер, который, как отмечалось, первым ввел в употребление термин «социальный маркетинг», «Я верю, что лучше всего маркетинг работает тогда, когда он способствует повышению уровня жизни, помогает людям сделать свою жизнь лучше. У компаний есть обязательство не только брать, но и отдавать. Это можно назвать коллективной социальной ответственностью» (1, с. 38).

В этом значении проблемы социального (социально-этического и т.п.) маркетинга разрабатываются в настоящее время весьма активно (см., например, 7). Безусловно, этот подход заслуживает внимания. Однако, с нашей точки зрения, выступает как косвенный по отношению к проблематике социального маркетинга. Не зря в соответствующих научных публикациях нередко говорят в этом плане не о социальном маркетинге, а, к примеру, о социально ответственном бизнесе.

Ключевым же в отношении социального маркетинга мы считаем подход, названный А. Тета первым (хотя и здесь в разработке подобного подхода выступает пионером Ф. Котлер), а именно: связанный с «распространением» маркетинговой концепции на социальную область. Или – на социальную сферу. В этом смысле социальный маркетинг распространяет маркетинговые технологии, подходы, принципы на всю социальную область жизнедеятельности общества, в том числе на продвижение не только «экономического продукта», но и социального, а именно: идей, ценностей и т.п.

Следует обратить внимание на то, что в основе возможности описанного «переноса» лежат следующие ключевые посылки, сформулированные Ричардом Багоцци: а) «для удовлетворения своих потребностей индивиды и организации вынуждены участвовать в социальном и экономическом обменах с другими людьми и организациями» (8, с. 53); б) «… процессы обмена, которые рассматриваются многими исследователями как сущностные, а именно в которых основной акцент делается на прямом трансфере (передаче) сторонами друг другу неких осязаемых объектов, в действительности представляют собой частные случаи. В реальности маркетинговый обмен зачастую оказывается непрямым, в качестве предметов обмена выступают неосязаемые и символические сущности, а число участвующих в обмене сторон более чем две» (8, с. 49); в) «таким образом, социальный маркетинг может рассматриваться как частный случай более общей концепции маркетинга, связанный с возникновением и ходом процессов обмена в сфере социальных отношений» (8, с. 59).

Основание 4: структура социального маркетинга. Выше уже отмечалось, что в настоящее время в самых разных комбинациях употребляют понятия «некоммерческого», «социального», «политического», «государственного» и т.п. маркетинга. При этом в различных ситуациях названные виды маркетинга объявляются или родовыми, или видовыми. Определенный шаг к прояснению данной проблемы предприняла Е.Г. Морозова. Она, в частности, с одной стороны, разделяет коммерческий и некоммерческий маркетинги; с другой – в рамках некоммерческого маркетинга выделяет несколько его разновидностей, одной из которых выступает социальный маркетинг, который, по мнению автора, «является особой разновидностью маркетинга… он практикуется общественными организациями и не преследует целей, связанных с обладанием политической властью» (9, с. 60-61).

В классификации Е.Г. Морозовой интерес представляют следующие положения. Во-первых, между некоммерческим и социальным маркетингом не ставится знак равенства, и социальный маркетинг рассматривается как элемент некоммерческого. Во-вторых, наряду с социальным маркетингом выделяется как составляющая маркетинга некоммерческого политический маркетинг. Наконец, в-третьих, в структуре политического маркетинга, наряду с электоральным (связанным с проведением избирательных кампаний), выделяется политико-административный или, как его чаще называют, государственный. Хотя при этом следует сказать, что многие авторы в принципе идентифицируют политический маркетинг с электоральным (10, 11).

Последнее обстоятельство заслуживает особого внимания. И вот почему: сегодня социальный и некоммерческий маркетинг нередко относят к сфере деятельности неправительственных организаций. Между тем (и это утверждает не только Е.Г. Морозова) некоммерческим маркетингом вполне могут заниматься и государственные органы управления. Уже с 70-х годов прошлого века ряд ученых, в первую очередь – американских, включая Ф. Котлера, вполне обоснованно говорит о реальной возможности использования маркетинга, маркетинговых подходов в государственном управлении.

Представители теории, так называемого Общественного выбора, предлагают обосновать и реализовать прямой трансфер маркетинга в деятельность государственных учреждений: «Поведение правительства может быть приравнено к аукционным торгам, – писал профессор Вирджинского университета Ричард Вагнер. – Политики и бюрократы могут быть сравнены с аукционщиками, которые набивают цену один перед другим. В выигрыше – потребитель-гражданин» (цит. по 9, с. 77).

Следовательно, регулированием социальных процессов и ценностей в ходе реализации маркетингового подхода могут заниматься как общественные и неправительственные организации, так и государственные органы. Поэтому вероятнее всего выделение социального маркетинга из общей структуры «маркетинговых наук» (применим подобное выражение для обозначения относительной множественности разветвлений маркетинга) должно идти по трем основаниям:

по субъекту маркетинга:

– государственные органы;

– неправительственные организации;

– политические партии

и общественные организации;

по объекту маркетинга: – политика;

– государственное управление;

– территории;

– идеи, ценности;

– социальные проблемы, в т.ч.:

образование,

здравоохранение,

экология («зеленый» маркетинг),

спорт,

религия,

спонсорская и благотворительная

деятельность,

наука,

искусство,

оборона и безопасность,

социальные программы

(борьба против СПИДа, алкоголизма,

табакокурения и др.),

стимулирование социальной

активности граждан и др.;

по использованию рыночных механизмов:

– некоммерческий (бизнесовый)

и политический маркетинг;

– социальный и государственный

маркетинг.

Различия между некоммерческим (бизнесовым) и политическим маркетингом, с одной стороны, и социальным и государственным – с другой, в том, что в первой ситуации есть место использованию не только отношений обмена, но и рыночных механизмов. Поскольку даже в том случае, когда речь идет о маркетинге политическом, мы имеем политический рынок (или политическое поле, как его предпочитают называть социологи и политологи), а также возможность использования «рыночной» концепции.

Так, французский социолог П. Бурдье, который рассматривает поле политики как рынок, на котором существует производство, спрос и предложение продукта особого рода, считает, что это поле – «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция, проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем больше удалены они от места производства» (12, с. 182).

По-иному обстоит дело с маркетингом социальным и государственным. Здесь также существует конкуренция между субъектами маркетинга, предлагающими определенный продукт (в частности, идеи, ценности, нормы и т.п.); также присутствует возможность альтернативного выбора субъектом социальных продуктов между предлагаемыми и аналогами конкурентов. Однако здесь отсутствуют упоминавшиеся «рыночные» механизмы, которые (как в маркетинге некоммерческом бизнесовом или политическом) жестко регулируют отношения между «фирмой» и «потребителем» в конкурентной среде.

Так, потребитель, «попавший» в сферу социального маркетинга, не обязательно должен выбрать один продукт (идею, ценность и др.) из нескольких. Он может выборочно комбинировать подобные продукты, вносить в них коррективы и т.п. Таким образом, здесь присутствует обмен как основная характеристика маркетинга, однако не всегда работают чисто «рыночные» механизмы. Также обстоит дело и в государственном маркетинге.

В том числе и поэтому (не говоря уже о серьезных различиях в субъектах государственного и политического маркетинга) мы отнюдь не можем их идентифицировать. Однако следует сказать, что политический маркетинг не сводится и исключительно к электоральному. Кроме проблем, связанных с выборными кампаниями, в процессе реализации политического маркетинга решаются и такие, как: организация массовых политических кампаний; ведение политической пропаганды и контрпропаганды; создание и обеспечение функционирования политических партий и общественных организаций; создание и обеспечение функционирования средств массовой информации (телекомпаний, радиостанций, печатных органов, электронных СМИ и др.); подготовка и организация политических спецсобытий (презентаций, пресс-конференций, приемов, юбилеев, выставок и т.д.); организация лоббистских акций; имиджмейкерство и другое (13, с. 18).

Подведем некоторые итоги обсуждения проблем социального маркетинга с целью уточнения его сущности. Проведенный анализ свидетельствует, с нашей точки зрения, о следующем:

I. В процессе анализа предмета социального маркетинга выделяются два основных подхода: а) рассмотрение его как социально-ориентированного (социально-этичного и т.п.) маркетинга, характеризующего последний в плане социальной ответственности бизнеса; б) анализ социального маркетинга как частного случая более общей концепции маркетинга, связанного с возникновением и ходом процессов обмена в сфере социальных отношений.

II. Раскрытие различными авторами понятий «некоммерческий маркетинг» и «социальный маркетинг» свидетельствует о том, что, с одной стороны, когда речь идет о социальном маркетинге в широком смысле слова (как в принципе и во всех ситуациях, когда употребляется понятие «социальный»: социальная жизнь общества, социальные науки и т.п.), эти понятия употребляются как синонимы, иными словами, весь некоммерческий маркетинг отождествляется с социальным (или наоборот). С другой стороны, при уточнении понятия «некоммерческий маркетинг», его суждений социальный маркетинг может рассматриваться как его разновидность.

Таким образом, под социальным маркетингом следует понимать деятельность государственных органов, неправительственных организаций, политических партий и общественных организаций, отдельных физических лиц (политиков, деятелей культуры и др.) в социальной конкурентной среде, основанную на принципах классического маркетинга и направленную на достижение целей, связанных с продвижением специфических социальных «продуктов» (идей, ценностей, путей решения социальных проблем общества).

Д.И. АКИМОВ, глава Генеральной дирекции

Международной академии рейтинговых технологий и социологии «Золотая Фортуна», кандидат социологических наук

Литература:1. Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга: Интервью с Ф. Котлером // Эксперт. – 2006. – № 34. – С. 34-38; 2. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2004; 3. Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000. – 256 с.; 4. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Финпресс, 2002. – 320 с.; 5. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 6. – С. 3-9; 6. Ламбер Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. – СПб: Наука, 1996; 7. Калита П. Социально направленный бизнес – бизнес с заботой о людях // PR-менеджер. – 2006. – № 6. – С. 30-38; Бурлакова Ю. Добрым быть прибыльно даже в России // Рекламные идеи / YES! – 2003. – № 1. – С. 36-41; Туркин С. Почему они такие добрые // Советник. – 2003. – № 8. – С. 44-47 и др. работы; 8. Багоцци Р. Маркетинг как обмен // Классика маркетинга. – СПб: Питер, 2001. – С. 49-61; 9. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, методы, технологии. – М.: РОССПЭН, 1998. – 247 с.; 10. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство побеждать на выборах. – М.: ИМА-пресс, 2000. – 200 с.; 11. Політичний маркетинг та електоральні технології // За ред. С.М. Стукало, В.О. Чигрина. – Запоріжжя: Гарт, 2002. – 250 с.; 12. Бурдье. П. Социология политики: Пер. с франц. – М.: Socio-Logos, 1993. – 336 с.; 13. Полторак В.А. Политический маркетинг. – Днепропетровск: Изд-во ДАУБП, 2001. – 96 с.