Німецький філософ Вальтер Гьорес якось відзначив, що найпалкіші захисники соціальної толерантності майже завжди є люди особисто нетолерантні. Можна переформулювати цю тезу у відомий жарт: «Нехай усі хороші люди зберуться та повбивають усіх поганих».

Жарти жартами, але нині вже не треба бути фаховим соціологом, щоб помітити зростання невідповідності між «наліпками» та реальним змістом в усіх сферах громадського та особистого життя – від людських взаємин і мережевої торгівлі до глобальної політики та мистецтва. Виникла й наука – нейроекономіка, яка вивчає зокрема ірраціональні чинники здійснюваного людиною вибору. Враховуються навіть такі речі, як кількість секунд, на які затримався погляд відвідувача супермаркета на тому чи іншому товарі. Головна ідея в тому, що вибір здійснюється не тільки або й не так на основі корисності купованої речі, як під впливом неусвідомлених мотивів, а отже кваліфікований менеджер може прихованим чином примусити клієнта до покупки. А молодий поляк Міхал Косинський навіть не зразу збагнув, що його розпочаті ще у студентські часи дослідження юзерських уподобань на «Фейсбуці» можуть бути використані у виборних змаганнях у США. Принаймні таку думку висловлює швейцарський «Дас Маґазін» у своїй нещодавній статті. На якомусь етапі роботи Косинський зрозумів, що його метод «обчислення особи», заснований на врахуванні лайків під дописами, кількості прослуховувань певного артиста тощо, криє в собі більшу загрозу персональній свободі, ніж це здавалося спочатку. Але результати розробок уже пішли в широкий світ і… як колись сказав Білл Ґейтс Стівові Джобсу: «То й що, що ви ліпші? Це абсолютно не має значення».

Нехай фахівці з’ясовують, наскільки ефективними є ті чи інші методи, а нам важливо затямити, що є ідея, яку можна звести до двох тез: по-перше, нині дуже зросла різниця між задекларованою та реальною метою діяльності, а по-друге, є засоби, які дозволяють непомітно схиляти людину до дій, що суперечать її усвідомленим інтересам. Наскільки це відповідає дійсності – питання, але важливо, що ідея існує, і навіть якщо вона геть абсурдна сама по собі, той факт, що вона замешкала в публічному дискурсі, свідчить, що нею хтось користується. Наприклад, на думку адміністраторки українського політфоруму «Майдан», яка виступає під ніком «pani», за широким розголосом історії Косинського криється прагнення переконати так званого пересічного громадянина, що від нього нічого не залежить, – мовляв, сиди, дитинко, й не рипайся, все одно тобою зманіпулюють. Тобто, вважає «pani», саме застереження проти маніпуляції є в даному разі засобом маніпуляції. 

Нині деякі оглядачі кинулися обговорювати популізм Дональда Трампа з приводу його призначення собі президентської зарплати – один долар на рік. Популізм тут є, але зовсім не той, що спадає на думку оглядачам. Трамп аж ніяк не демонструє безкорисливість, а й далі грає роль для свого «ковбойського» електорату: я й так крутий, нащо мені ще та зарплата. Тобто розраховує, як і від початку, на національний стереотип, протиставляючи його модерній космополітичній системі вартостей. І тут виникає питання: якщо вже людина приречена керуватися емоційними, естетичними, ситуативно випадковими мотивами у своїх рішеннях, то чи не правий Трамп, акцентуючи традицію, яка принаймні гарантує безперервність суспільної ідентичності?

Два роки тому єпископ УАПЦ Ігор Ісіченко назвав іще всім пам’ятну гуканку харківських футбольних вболівальників таємною зброєю того, кому це гасло було присвячене. Можливо, єпископ дещо перегнув в оцінках, – адже маршомовка таки збадьорила чималу кількість люду в критичну годину. Але в основі думки Ісіченко має рацію: у великій перспективі неможливо перемогти ворога на його ж ментальному полі. Адже свого часу цей ворог переміг саме тим, що утотожнив супротивника собі.